Der Testmarkt wird zu Versuchszwecken im Produktentwicklungsprozess verwendet.
Dabei wird auf einem geographisch und zeitlich begrenzten Markt ein Produkt odet eine Dienstleistung platziert und auch vermarktet. Es wird beobachtet, wie der Markt auf dieses neue Produkt reagiert, welche Vermarktungsmaßnahmen gut und welche weniger gut ankommen. Auch kann das Produkt mit dem Erkenntnissen, die im Testmarkt gewonnen wurden adaptiert und verbessert werden.
Ein Beispiel für einen Testmarkt in Deutschland ist die Ortschaft Haßloch. Der Testmarkt Haßloch wird professionell von einem Marktforschungsinstitut geführt.
Warum wird der Aufwand mit der Einführung in einen Testmarkt betrieben?
Das Risiko eines Produktflops wird verringert. Ebenso kann der Markting-Mix bereits getestet und für die „richtige“ Markteinführung perfektioniert werden.
Gibt es Nachteile mit Testmärkten?
Ein Nachteil ist sicher der große Aufwand, da es sich um einen echten Produktlaunch mit allen nötigen Aktivitäten handelt. Daher führen auch große Unternehmen das Instrument des Testmarktes eher selten und sehr gezielt ein.
Der renommierte amerikanische Marketingberater Jack Trout meint in seinem Buch „Trout über Strategie“, man solle sich nicht von Testmärkten in die Irre führen lassen. Pepsi habe mit dem Testmarkt mit Crystal Pepsi einen relativ hohen Marktanteil im Testmarkt erobern können. Doch im realen Markt ist das Produkt ein Flop geworden. Der Neugierfaktor war nach Jack Trouts Meinung der Grund für den Erfolg im Testmarkt, der sich aber nicht nachhaltig im realen Markt auf den Verkauf auswirkte.
Ein Gegenbeispiel bringt Jack Trout mit Xerox, die mit dem Farbkopien einen Erfolg landeten, der in der laut Marktforschung und Testmarkt nicht erklärbar war.
Quelle: „Trout über Strategie“ – Jack Trout – Linde Verlag 2004 – S.90-91
Welche Arten von Testmarktverfahren gibt es?
Es gibt 3 Arten, wie ein Testmarkt realisiert werden kann:
– Testmarkt unter Realbedingungen
– Gestreuter Testmarkt
– Testmarktsimulation
Was versteht man unter Testmarkt unter Realbedingungen?
Der Testmarkt wird in einem begrenzten Gebiet, zum Beispiel einem Land aufgebaut. Im Testmarkt wird die Produkt „wirklich“ in den Markt gebracht, also die gesamte Vermarktung und alle Geschäftsprozesse ( Produktion, Logistik, Werbung, Vertrieb, Kundenservice, …) werden implementiert.
Nachteile:
– es dauert sehr lange bis Ergebnisse zur Verfügung stehen ( in der Regel Jahre )
– Hohe Kosten und Vorlaufzeiten
– Konkurrenz kann sich gut auf den „richtigen“ Produktlaunch vorbereiten
Vorteile:
– Es werden repräsentative Ergebnisse erzielt, da das Produkt im echten Markt bestehen musste
Gestreuter Testmarkt – Was ist das?
Im Gegensatz zum Testmarkt unter Realbedingungen wird im gestreuten Testmarkt nur ein kleiner Teil der Vertriebskanäle mit dem zu testenden Produkt beliefert oder Testhaushalte prüfen das Produkt.
Nachteile:
– Weniger Repräsentanz, da ein geringer Personenkreis involviert ist
Vorteile:
– Schneller Ergenisse ( in der Regel 6 – 12 Monate )
– Billiger
Wie kann eine Testmarktsimulation einen Testmarkt ersetzen?
Da eine Testmarktsimulation den Kauf und Wettbewerb nur simuliert, ist die Aussagekraft natürlich nicht mit der eines Testmarkt unter Realbedingungen und auch nicht mit einem gestreuten Testmarkt vergleichbar.
Bei der Marktsimulation werden Versuchpersonen mit unterschiedlichen Werbungen konfrontiert. Danach wird Ihnen eine bestimmte Menge an Geld und eine Einkaufliste mit Produktkategorien übergeben, um dann in echten Geschäften oder im Labor Einkäufe zu tätigen. Danach wird eine Befragung durchgeführt.
Die Ergebnisse dieser Marktsimulation sind nicht derart repräsentativ wie von anderen Testmarktverfahren, doch schnell und billig zu erzielen.
Daher wird die Marktsimulation oft vor einen Testmarkt-Rollout gelagert um erste Ergebnisse zuerhalten, die dann in die Produktentwicklung einfliessen können.
Testen des Konsumentenverhaltens
Mit einem Testmarkt kann das Unternehmen das Verhalten der Konsumenten versuchsweise beobachten. Es werden Fragen beantwortet wie zum Beispiel:
– Ist die Werbestrategie erfolgreich?
– Welche Vertriebsform setzt sich durch?
Testen der Reaktionen des Wettbewerbs
Da der Testmarkt jedoch ein echter Markt mit allen Marktteilnehmern ist, kann auch die Reaktion der Konkurrenz gut beobachtet und daraus Schlüsse gezogen werden.
Testen von Innovationen
Oft wissen auch die Experten nicht, wie sich Innovationen am Markt bewähren.
Diese Innovationen müssen aber nicht zwangsläufig neue Produkte sein. Auch neue Vertriebswege, Provisionsschemen oder neue Zielgruppen können am Testmarkt beobachtet werden.
Testen der Marktreife des Produktes
Besonders bei neuen Technologien, die erfahrungsgemäß Kinderkrankheiten aufweisen, ist eine begrenzte Einführung auf Testmärkten sinnvoll.