Viele Kunden vergleichen die Produkte (z.B. Auto, Gartenhaus, Arbeitsmaschine usw.) der verschiedenen Anbieter, bevor sie sich zum Kauf entscheiden. Die verschiedenen Vergleiche unter der subjektiven Meinung des Kunden können schnell zu einer Unzufriedenheit führen, wenn ein Anbieter zum Beispiel teurer ist als der andere. Der Kunde hat dabei jedoch noch nicht den Produktnutzen gesehen, sondern nur den Preis. Diese Unzufriedenheit quasi „auf den ersten Blick“ nennt man Comparison Level Theory. Es wird dabei eben davon ausgegangen, dass eine Unzufriedenheit entstehen kann, obwohl noch nicht alle Produktinformationen bekannt sind (vielleicht kann das eine Auto mehr als das andere und ist deshalb teurer).