Der bewusste, gezielte und Kosten verursachende Einsatz spezieller Kommunikationsmittel zur Kundenbeeinflussung wird als Werbung bezeichnet. Damit soll ausgedrückt werden, dass eine kreative Tätigkeit für die Werbung zu wenig ist. Die Werbung muss systematisch geplant werden und in die Marketingstrategie integriert werden. Auch die Werbeziele müssen klar definiert sein, ansonsten sollte nicht geworben werden. Man unterscheidet dabei:
– Absatzwerbung: Die Auslösung positiver Reaktionen der Kunden auf das Angebot der Unternehmung oder die Unternehmung selbst, ist das Ziel der Absatzwerbung.
– Produktwerbung: Direkt der Erhöhung des Umsatzes eines bestimmten Produktes oder einer Produktgruppe dient die Produktwerbung.
– Imagewerbung: Die Imagewerbung ist der Produktwerbung vorgelagert. Durch die Imagewerbung soll das Erscheinungsbild (Image) des Unternehmens bei den Kunden positiv beeinflussen, um damit langfristig die Absatzchancen der Unternehmung zu erhöhen. Dabei ist wichtig, dass jede kommunikative Aussage der Unternehmung auf ihr Image ausstrahlt. Es sollte daher versucht werden, Produkt- und Imagewerbung, sowie alle anderen kommunikativen Maßnahmen der Unternehmung (zum Beispiel Produkt- und Verpackungsgestaltung, Markenzeichen, Briefpapier usw.) aufeinander abzustimmen. Das Entstehen eines geschlossen, widerspruchsfreien Erscheinungsbildes der Unternehmung, einer sogenannten Corporate Identity, ist das Ziel der Imagewerbung.